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        宜家为何在每个国家都能成功£¿有五大秘诀
        日期£º2015-05-11 16:05:41 作者£º管理员 点击£º0
        摘要£º在不同语言和不同文化的本土市场中£¬宜家是如何凭借低价格销售大量货物的£¿瑞典家具巨头宜家无疑是个销售天才£¬全球的消费者都在购买¡¢运输和组装这些平板包装的瑞典风格居家用品¡£
         在不同语言和不同文化的本土市场中£¬宜家是如何凭借低价格销售大量货物的£¿

         

        瑞典家具巨头宜家无疑是个销售天才£¬全球的消费者都在购买¡¢运输和组装这些平板包装的瑞典风格居家用品¡£

         

        世界上有宜家门店的国家的数量£¬要多于有沃尔玛¡¢家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量¡£中国是宜家在全球增长最快速的市场£¬目前中国共有18家宜家商场£¬其中8家位列全球十大之?#23567;?/p>

         

        目前£¬宜家集团有自营门店318家£¬特许经营店约50家¡£2014财年£¬完成销售额287亿欧元£¨约合1925亿元人民币£©£¬是其2005财年的两倍之多¡£到2020年£¬宜家门店数目将扩张至约500家£¬销售额达到500亿欧元£¨约合3354亿元人民币£©¡£中国和印度等新兴市场不断壮大的中产阶级£¬是宜家实现这一野心的关键¡£

         

        宜家模式的基础是大规模的生产£¬这样可以向供应商压价£¬继而以较低的价格出售商品给消费者¡£每10秒钟£¬宜家就可以卖掉一个经典的Billy书架¡£更多的门店就意味着更多的生产量£¬这保证了进一步控制价格的空间¡£去年£¬宜家商品的售价平均下降了一个百分点¡£

         

        那?#27425;?#39064;来了£¬宜家是如何在不同的语言和文化的市场中£¬以低价销售大量库存的货物£¿

         

        ¨„调研是王道

         

        研究是宜家扩张计划的心脏¡£研究中心负责人MikaelYdholm表示£¬“当我们走得越远£¬我们就越需要去理解¡¢学习和适应当地的文化¡£”?#36816;?#26469;说£¬重要的不是研究不同文化的差别£¬而是不同文化的交叉¡£

         

        宜家在全世界8个城市开展了一项调研£¬考察了8292名居民的早晨习惯¡£从起床到出门平均用时最短的是上海£¨56分钟£©£¬而最长的是孟买£¨2小时24分钟£©¡£孟买人也是“回笼觉之王”£¬超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次¡£16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作£¬排名榜首¡£无论是哪个城市£¬女性总是比?#34892;?#22312;早晨选衣服的时候多花时间£¬这种选择?#36816;?#20204;来说是个充满压力的过程¡£

         

        考虑到这一情况£¬宜家推出了一款立式换衣镜£¬背后有一个支架£¬可以悬挂服装和首饰¡£这款名叫Knapper的换衣镜£¬使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰£¬?#32422;?#36731;第二天一早起床选衣服的痛苦¡£

         

        另一个研究结果表明£¬随着越来越多的人口聚居在城市中£¬人均居住面积随之下降£¬宜家相应地推出了多功能的家具£¬满足不同消费者的需求¡£宜家即将推出附带为移动设备无线充电功能的家具¡£

         

        ¨„尽量“一招鲜吃天下”

         

        不过£¬即使是超过8000人的调查£¬?#21442;?#24517;总是会给你正?#21453;øS福?#20854;中一个原因是受访者会说?#36873;£Ydholm解?#36864;担?ldquo;有时候我们并不能正确地意识到自己的行为¡£或者我们会有意无意地说些让我们看上去更体面的话¡£这会发生在每个人身上£¬这很正常¡£”

         

        宜家的解决方法£¬是让研究人员通过自己的眼睛观察£¬得到一手资料¡£比如£¬宜家通常采用上门研究的方式£¬甚至让人类学家一起住进样板房¡£最近£¬在斯德哥尔摩¡¢米兰¡¢纽约和深圳的一些受访家庭里£¬宜家经?#24066;?#23433;装了摄像头£¬以分析人们的沙发使用习惯¡£“除了坐着看电视£¬大家会在沙发上干很多事情¡£”Ydholm说¡£深圳的研究者发现£¬人们有时会坐在地上£¬把沙发腿当靠垫用¡£“我可以肯定地说£¬目前还没有人设计出可以这么用的沙发¡£”

         

        收集各种文化知识的目的£¬并不是为了对产?#26041;?#34892;微调£¬以适应不同的市场需求£¬而是为了用“一招鲜吃天下”¡£宜家的成功之处£¬便在于展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通¡¢吃?#27599;ª¡?#35760;住宜家模式——大量¡¢大量¡¢再大量¡£

         

        ¨„微调以适应不同的文化

         

        虽说要“一招鲜吃天下”£¬但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整£¬事?#30331;?#24688;相反¡£

         

        看看那些宜家商场里的样板间¡£这些偶尔会有顾?#30171;?#30457;的小房间£¬向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活£º在日本?#21830;?#21644;荷?#21450;?#22982;斯特丹的商场里£¬尽管陈列着一样的床和柜£¬但日本的样板间会使用?#20171;?#31859;地板£¬而荷兰的样板间会有斜屋顶£¬反映出两地不同的建筑风格¡£

         

        宜家的目录手册?#36130;?#21040;了类似的作用¡£32种语言¡¢67个版本的目录手册£¬反应了不同地区的消费习惯¡£在比利?#20445;?#23452;家目录手册有两个版本£¬一种是法语£¬一种是弗拉芒语¡£温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册£¬?#38047;?#26469;自?#21830;?#21033;尔的加拿大人看得不一样¡£宜家印刷了2.17亿本年度手册£¬号称是全世界发行量最大的广告出版物¡£这些手册是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的£¬每次都有一位宜家员工负责£¬以确保所有?#26041;?#19975;无一失£º中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上£¬而波斯地毯要在以色列版本中被去掉¡£

         

        ¨„低价

         

        宜家试?#21363;?#32473;消费者一种感受——可以在这里买到不可?#23478;?#30340;便宜货£¬按照宜家的说法叫作“窒息货”£¨breath-takingitems£©¡£这是宜家的商业模式的一部分£¬为整个商场制造出一层物美价廉的光环¡£

         

        但是£¬在伦敦西北的温布利门店令人窒息的低价商品£¬在中国可能只会换来一句“?#36141;?rdquo;¡£要知道£¬在中国市场£¬有些商品价格之?#22303;?#20154;咋舌——宜家脆皮冰激凌仅售人民币1元¡£为了保证低价£¬80%中国市场销售的宜家产品都是当地生产的£¬?#32422;?#23569;运输费用¡£

         

        执着于成本控制£¬宜家总是能把商品价格压低¡£有?#20445;?#23427;不会给桌子底部上漆£¬因为反正没人会在意¡£在人力资源方面£¬宜家也是出了名的抠门£¬那些过去由销售商干的活£¬现在得由消费者自己动手¡£

         

        1956年£¬受到一个把Lövet桌子腿?#26029;…Î慈?#36827;私家车后备箱的设计师启发£¬宜家推出了平板包装的家具¡£平板包装的家具方便了消费者携带和运输£¬也减少了?#25191;?#21644;物流成本¡£“对我们搞物流的来说£¬这比?#22909;位?#32654;妙¡£”宜家包装部门副经理Allan Dickner说¡£

         

        ¨„设计

         

        有些时候宜家的平板包装£¬给消费者带来了太大的负担¡£为了确保消费者不至于为了组装一个便宜玩意儿花超过3个钟头£¬有时候一些新员工会被要求参加组装测试£¬而组装?#24471;?#23567;组每年要制作大约1400份?#24471;?#20070;£¬?#21592;?#23433;装过程中的不时之需¡£在宜家内部£¬需要超长时间组装的产品有个外号£¬叫“老公杀手”¡£但最近宜家的产品已经不再那么“杀手”了£¬这很大程度?#31995;?#30410;于产品设计的改进¡£

         

        和营销及物流一样£¬设计也是宜家的工作核心¡£

         

        宜家的设计经理Engman?#32422;?#20182;的同事每年要经手约2000件新产品£¬其中包括对已有产品的再改进¡£Marianne和Knut Hagberg£¬?#27426;?#20026;宜家工作了36年的?#32622;?#35774;计师£¬曾经3次改进了他们最成功的一款产品——三层网格文件盘¡£“每个人都会这样¡£”Marianne说¡£每次改进的是不同形状的支架£º一个马蹄形¡¢一个三角形和一个矩形¡£Knut开玩笑说他们会用尽所有的形?#30784;?/p>

         

        新的先进技术也会被宜家用在设计过程中¡£比如£¬通过3D打印机快速预览开发中产品的样本¡£这样一来£¬宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法£¬而不必担心会泄密¡£

         

        而宜家的设计师£¬往往都是成本控制大师¡£他们委?#27844;何?#36710;生产商去大规模制造桌子£¬让水桶厂制造椅子£¬如果木材价格较低?#20445;?#20182;们会更多地使用木材¡£在宜家的设计中心£¬展示着一个由两块平板拼成的桌子£¬中空结构节约了材料£¬不用螺丝连接的榫卯构造£¬简化了安装过程¡£这个设计£¬令生产成本?#26723;土?/3¡£

         

        正是这些秘诀成?#22303;私?#22825;的宜家¡£

         

        现在£¬超过2/3的宜家产品是在欧洲生产的¡£宜家自有工厂的产量大约占12%£¬另外还有1002家供应商¡£与塔吉特和沃尔玛不同£¬除了少数食品£¬宜家只出售自有品牌商品¡£宜家的产品线中包括了9500种不同的产品£¬但考虑到各国电?#24202;?#22836;等元素的细小差异£¬总的品种数目大约在5万个左右¡£




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